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El plan maestro de LUSH Cosmetics

Equipo LUSH

¿Qué sigue para Lush? El cofundador y CEO Mark Constantine reflexiona sobre los 18 años de creatividad, campañas e innovación y presenta el plan maestro de “The Secret Lush Cosmetics”.

Todas las empresas necesitan una visión. Aunque no lo entendimos realmente, los fundadores de Lush tuvimos una visión. Creíamos en crear productos efectivos. Naturales (aunque nadie sabía que significa exactamente), frescos (y con eso estábamos echando sombra a nuestros competidores que vendían mezclas químicas y anticuadas que tenían tres años), y no queríamos gastar más dinero en el packaging que en el contenido. Por lo tanto, creíamos que ustedes deseaban productos de buena calidad, no baratos, pero con montones de beneficios para su cabello y cuerpo.

Al recordar el pasado, solo nos damos cuenta de que nuestra visión fue solo una reacción a la baja calidad de los productos de nuestros competidores: un deseo por algo más saludable y más en sintonía con las flores y las abejas que  con rascacielos que incluyen aire acondicionado y a mañanas que comiencen con una calabaza especiada con leche.

Cuando nos enfrentamos a los desafíos de la vida, a menudo descubrimos que si bien podemos querer muchas cosas, lo que necesitamos es muy simple. Pensamos que si bien nuestros productos no eran todo lo que ustedes, los clientes deseaban (reductor de la edad, silicona, brillo, botoxy), ahora podemos ver que lo que hacemos es todo lo que necesitan.

¿Entonces, dónde estamos ahora? Vamos a reevaluar.

Natural – ¿Ya llegamos? No, pero no estamos lejos. Desde el 2017 al 2018, los ingredientes naturales fueron el 65% de nuestro gasto global en materias primas en comparación con el 35% gastado en materiales sintéticos seguros. Cuando vendí mis productos por primera vez con Liz Weir en 1977, solía decirme que eran demasiado naturales, pero esos productos están a miles de kilómetros de lo que estamos creando en la actualidad.

Toma el jabón por ejemplo. Cuando miramos la creación de los primeros jabones, estaban hecho de grasas animales, por lo que intentamos que las personas lo hicieran a partir de grasas vegetales, una de las cuales era el aceite de palma. Después de un tiempo, nos dimos cuenta de que se estaba usando demasiado aceite de palma y estaba causando un desastre ambiental. No queríamos volver a la grasa animal, así que comenzamos a hacer jabón con cocos, canola y otros ingredientes mucho más amigables. Mientras tanto, vendíamos toneladas y toneladas de jabón, cuando en todas partes, el jabón estaba desapareciendo.

Déjenme decirles, el jabón es maravilloso. No necesita una botella, no necesita un conservante, mantiene su perfume en las condiciones húmedas más terribles y trata los hongos, las levaduras y las bacterias. Día tras día nunca falla. Cumple con todos nuestros criterios y no te deja con una botella estúpida y un resorte que no se puede reciclar. El jabón es un gran valor para el dinero.

¿No te gusta el jabón? Nuestro trabajo es inventar uno que no puedas resistir.

shampoo

Según el National Geographic, las barras de champú son la “última tendencia”. La conciencia de la contaminación plástica está en su punto más alto desde Blue Planet II, y siempre hemos sabido que los desechos plásticos producidos por la industria cosmética mundial eran un problema.

Mo y Stan inventaron la barra de shampoo en nuestro cobertizo en 1987, y tardamos 30 años en convertirnos en una sensación de la noche a la mañana. Me gustaría agregar que, sin embargo, estoy muy, muy agradecido a National Geographic por haberlo dicho.

En los últimos 13 años, hemos vendido 37.9 millones de barras de shampoo sólidas en todo el mundo. Esto ha significado que 114 millones de botellas de plástico (2,850 toneladas de plástico) nunca se hayan fabricado. Eso es equivalente al 3.6% del gran parche de basura del Pacífico.

¿Qué pasa con las bombas de baño y otros productos desnudos? Bueno, en 2010, Lush vendió 49 millones de unidades de productos desnudos y en 2018, Lush vendió 93 millones de unidades de productos desnudos.

Ahora lo extraño es que los porcentajes no han cambiado realmente. En 2010, el 60,5% de nuestros productos se desempaquetaron y, en 2018, el 60% de nuestros productos se desempaquetaron. ¿Por qué? Porque cuando abrimos nuestra primera tienda teníamos alrededor de 200 productos en seis categorías y una buena mitad de ellos estaba sin empaquetar. Luego nos volvimos más ambiciosos e intentamos inventar productos para cada categoría, incluidos, por ejemplo, el cuidado bucal y el maquillaje.

Cuando hicimos maquillaje por primera vez, tuvimos que usar una gran cantidad de envases de plástico para crear sombras de ojos, lápices de labios, coloretes y bases, terminando con una gran cantidad de envases de plásticos. La única forma de salir de eso es innovar.

¿Cuántos de ustedes tienen productos sin usar en sus baños? ¿Porque cuando llegó a casa descubró que el producto no es lo que esperaba, o que no se adaptaba a mi piel, cabello o estilo de vida? Terminas con cajones de baño y estantes llenos de cosas no deseadas, en camino al relleno sanitario. Cuando fabricamos productos para cada necesidad, todos podemos comprar exactamente lo que se requiere y, en última instancia, reducir el desperdicio.

Brindar un servicio personalizado es la mejor práctica ambiental. Si podemos conectarlo con el producto adecuado para sus necesidades, obtienes una buena relación calidad-precio, generando un cliente habitual, el consumo de productos innecesarios disminuye y el dinero ya no se desperdicia. Cuando piensas en el producto que la gente realmente quiere, ellos quieren que se fabriquen con arco iris, unicornios y cascadas, ¡y lo tenemos!

Nuestras materias primas son lo mejor que pueden ser. Como solo un ejemplo, estamos usando sal en nuestros productos con beneficios genuinos, y la estamos obteniendo de las rutas de vuelo de las aves. Antonio, uno de nuestros proveedores, cosecha nuestras salinas y trabaja para proteger y mantener las marismas del Algarve occidental en Portugal. Las aves, incluidos los flamencos grandes, las espátulas, los zancos de alas negras y muchas especies de patos, utilizan las marismas como zonas de invernación, mientras que los pichones y los rizos confían en el sitio como lugar de descanso en sus viajes migratorios.

Preservar esta hermosa e importante costa es esencial para la vida silvestre que florece aquí y para las generaciones de pastores de sal por venir, por lo que estamos protegiendo a esas aves y a los pastores de sal. Solo en el Reino Unido, el 67% de nuestra cadena de suministro proviene de relaciones directas con fabricantes y productores como Antonio. Ahora bien, si eso no es unicornio, arco iris y cascadas, entonces no sé qué es.

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También hemos reinventado el maquillaje. Tenemos nuevas bases llamadas Slap Sticks: 40 bases innovadoras, sólidas, desnudas y sin reserva, que se venden en 19 mercados. También hemos creado Glow Sticks: iluminadores que puedes usar desde tus pómulos hasta tus huesos inferiores.

No solo inventamos productos … en el Lush Spa, desarrollamos y perfeccionamos tratamientos complejos coreografiados con música original acompañada de técnicas especializadas de las que estoy realmente orgulloso.

No solo hacemos tratamientos de spa líderes en la industria, sino que también inventamos tiendas. Hemos estado trabajando en la apertura de tiendas de artículos en todo el mundo, comenzando con la tienda Naked en Milán: nuestra primera tienda sin productos de plástico. Estamos abriendo otro en Berlín a principios de octubre. Lo has visto en el Lush Showcase 2018: los inicios de un salón de peluquería, el comienzo de una tienda de Bath Bomb Shop, un cuidado oral aún más sorprendente y los inicios de una tienda completamente nueva en París. Y los estamos juntando a todos en una gran tienda nueva, justo en la calle de Liverpool, que abrirá en febrero de 2019.

Nuestra primera Fresh Shop está programada para abrir en París en 2019 junto con los habituales panaderos y floristas franceses … y, sí, venderemos flores y fabricaremos productos animando a los clientes a comprar un producto fresco y hecho a mano.

Lo que hacemos no es ciencia espacial: Los humanos siempre se han preocupado de su cuidado personal. Pero en los últimos años muchas fórmulas se han vuelto sintéticas, complicadas, sobre emulsionadas y sobre todo conservadas. Todas nuestras vidas, hemos estado trabajando duro para eliminar los conservantes de sus productos, sin comprometer el efecto. Lo hemos trabajado y lo hemos trabajado hasta que somos expertos.

Los conservantes deben ser venenosos, es su naturaleza, pero hemos aprendido que no tenemos que preservar nada en absoluto. Ahí es donde vamos.

Desde 2015 hasta 2017, nuestra compra de parabenos ha disminuido de 11.7 toneladas anuales a 7.7 toneladas, a pesar de que nuestras ventas han aumentado en el mismo período. ¿Por qué aumentan nuestras ventas mientras disminuye el uso de conservantes? Porque nuestros clientes son lo suficientemente amables para comprar la versión desnuda o autoconservadora.

Un buen ejemplo de esto es Dream Cream. En 2014, comenzamos a ampliar nuestras capacidades de autoconservación para ir más allá de los productos sólidos y aventurarnos en el mundo de los líquidos y cremas, como Dream Cream. Para 2015, la versión de autoconservación se había lanzado a todas partes y, a principios de 2016, las ventas de Dream Cream Self-Preserving superaron las ventas de la versión preservada.

Ninguno de estos ingredientes asombrosos se prueba en animales. Desde el principio, hemos demostrado continuamente que una marca no necesita probar en animales. El Lush Prize se lanzó en 2011 y hemos tenido 93 ganadores y hemos otorgado £ 1.86 millones para alternativas a las pruebas en animales. Hasta el momento, los EE. UU. Han tenido el mayor número de ganadores del Premio Lush.

Si Lush puede hacerlo, ¿por qué no pueden todos los demás? Cuando pienso en las pruebas con animales, lo que parecía una idea sensata en mi habitación hace muchos años [prohibirlo], se ha convertido en una legislación que prohíbe las pruebas en animales para cosméticos en 40 países. Hemos luchado para poner fin a las pruebas con animales durante años, desde tratar de depositar dos toneladas de estiércol en la puerta de la UE hasta perder nuestra tienda de Regent Street expresamente porque a los propietarios no les gustaron los tres millones de espectadores que miraban el video de prueba de personas en nuestras vitrinas. Seguimos y seguiremos luchando contra las pruebas con animales siempre.

Luego está el dar. Pronto conseguiste el truco de Knot Wrap. Desde 2009, hemos vendido (y, en consecuencia, reciclado) 47 toneladas de hermosos pañuelos. Eso no es siquiera tener en cuenta a las 124 mujeres que han encontrado empleo en la reutilización de nuestras bolsas de lona.

En los últimos cinco años, hemos recaudado y otorgado £ 50 millones y solo el año pasado financiamos 3.500 grupos.

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¿Qué es lo siguiente?

Trabajar en tus aspiraciones es un reto. Lush ha estado trabajando duro durante mucho tiempo, por lo que puede ser difícil pensar en lo que podemos hacer a continuación. Esto ha estado en mi mente desde que un periodista me preguntó recientemente cuánta más creatividad nos queda después de 23 años. La respuesta es: está en todas partes. Lo exuberante rebosa de creatividad, a veces incluso me resulta difícil de contener; es fantástico.

Durante muchos años no he escrito un plan para Lush. Creo que la última vez que tuvimos un plan cohesivo fue en 2013; Fue un buen plan y nos duró bastante tiempo. Cada año intentábamos renovarlo, pero nunca lo hicimos. Este año quise escribir un nuevo plan. Así que aquí está, en internet para que todos lo vean.

El plan maestro de los cosméticos exuberantes secretos

1. Hacer productos para cada necesidad. No es lo que quieren los clientes, es lo que necesitan.

2. Ser el número uno en todas las categorías. No acepte el status quo: invente nuevos productos que cumplan con toda la visión.

3. Crea una revolución cosmética para salvar el planeta. ¡Nos estamos quedando sin tiempo, necesitamos una revolución!

En el último top 100 de WWD Beauty, L’Oréal es el número 1 y nosotros somos el número 33. Eso significa que somos el 3.8% de L’Oréal. Durante 23 años, hemos fabricado excelentes productos, con ingredientes hermosos, somos transparentes con nuestros clientes y no les vendemos beneficios falsos. Es un verdadero rompecabezas por qué no somos la compañía de cosméticos número uno. Por el bien del medio ambiente, NECESITAMOS ser el número uno.

La cuestión es que hay un grupo de nosotros que alcanza la cima de nuestras carreras y estamos a la vista de lo que queríamos hacer toda nuestra vida. No queríamos conservantes, no queríamos empaques, y poco a poco hemos trabajado para hacerlo.

Deberíamos ser el brillante ejemplo que todas las demás compañías de cosméticos quieren ser, no deberían ser Proctor and Gamble o L’Oréal, porque Lush está haciendo las cosas correctas una y otra vez. Ferozmente, con valentía, a veces tontamente, y con coraje.

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